آموزش فروش

استیو جابز از چه کسی الهام می‌گرفت؟

کریستوفر بونانوس، ترجمه: علی‌اکبر قزوینی، منبع: نیویورک تایمز/ در یادبودهایی که برای استیو جابز پس از درگذشت‌اش نوشته شد، او را که یکی از دو بنیان‌گذار شرکت اپل است، با برخی از بزرگ‌ترین مخترعان و کارآفرینان جهان مقایسه کردند؛ اشخاصی نظیر «توماس ادیسون»، «هنری فورد» و «الکساندر گراهام بل». با این حال تقریبا هیچ‌یک از این درگذشت‌نامه‌ها به مردی اشاره نکردند که خودِ جابز او را قهرمانش می‌دانست، کسی که زندگی حرفه‌ای‌اش بسیار شبیه جابز بود. این فرد، کسی نیست جز «ادوین اچ. لَند»، نابغه‌ای که شرکت «پولاروید» را بنیان گذاشت و عکاسیِ فوری را اختراع کرد.

لند در زمان خودش تقریبا همان‌قدر شهره بود که جابز در دوران خویش. عکس او در سال ۱۹۷۲ روی جلد مجلات «تایم» و «لایف» رفت؛ و شاید تاکنون تنها شیمی‌دانی باشد که این‌گونه معروف شده است. (عکاسی فوری، در آن زمان پدیده‌ای بی‌نظیر بود؛ و لند که تمام ابزار‌ها و مواد لازم برای این کار را ساخته بود، یک بار به‌شوخی گفت که کل این ایده را در چند ساعت سر و سامان داده، اما تقریبا ۳۰ سال وقت گذاشته تا برخی جزئیات باقی‌مانده را رفع و رجوع کند.) و هر چه شما بیشتر دربارۀ لند بدانید، بیشتر درخواهید یافت که رفتارهای جابز تا چه اندازه به او شبیه بوده است.

هر دو نفر، شرکت‌های چند میلیارد دلاری را بر مبنای اختراعاتی بنا کردند که با حق امتیازهای بی‌رحمانه، از آن‌ها محافظت می‌شد. هر دو، دانشگاه را ترک کرده و خودآموخته بودند؛ لند دانشگاه هاروارد را‌‌ رها کرد و جابز هم کالج ریید را. اما هر دو چنان ذائقۀ مصرف‌کنندگان را تغییر دادند و فرهنگی نو آفریدند که فرا‌تر از جبران آن سال‌هایی بود که به دانشگاه نرفتند. در شرکت پولاروید، لند باهوش‌ترین متخصصان تاریخ هنر را از کالج «اسمیت» استخدام می‌کرد و آن‌ها را سر کلاس‌های علمی می‌فرستاد تا شیمی‌دانانی بسازد که وقتی او صحبت‌اش را از معادلات «ماکسول» (فیزیکدان اسکاتلندی) به تاش‌های قلم‌موی «رنوآر» (نقاش فرانسوی) سوق می‌داد، بتوانند هم‌پای او بیایند.


نمایش‌های مسحورکننده روی صحنه

بالا‌تر از همه، لند به قدرت «نمایش علمی» باور داشت. او از دهۀ ۱۹۶۰، جلسات سهام‌داران پولاروید را به صحنۀ نمایشی تاثیرگذار از هر آن‌چه که شرکت قصد معرفی‌اش را داشت، تبدیل کرده بود. او این جلسات را مانند یک کارگردان هنری اداره می‌کرد، گاهی اوقات بین بخش‌های مختلف موسیقی زنده داشت، روی صحنه می‌آمد و در حالی که تصاویر پشت سر او بر پرده نمایش داده می‌شد، محصول تازه را در دستش می‌گرفت و بدون این‌که ادای فروشندگان دوره‌گرد را دربیاورد، حاضران را به درون «دنیای لند» می‌بُرد. تا عصر هم که طول می‌کشید، احتمالا شما باز می‌خواستید همان‌جا بمانید.

سه دهه بعد، جابز دقیقا همین را انجام می‌داد؛ تنها با این تفاوت که لباس بی‌یقۀ مشکی و شلوار جین می‌پوشید. او، لند را آشکارا و بی‌خجالت تحسین می‌کرد. در سال ۱۹۸۵ جابز به یک خبرنگار گفت: «این مرد یک گنج ملی است. من نمی‌فهمم چرا افرادی مثل او نمی‌توانند به‌عنوان الگو برگزیده شوند: این شگفت‌انگیز‌ترین چیزی است که می‌شود بود -نه یک فضانورد، نه یک بازیکن فوتبال- بلکه همین.»


دیدارهای دو نابغه

دو مرد، دست‌کم دو بار همدیگر را دیدند. «جان اسکولی»، مدیرعامل پیشین اپل که در ‌‌نهایت با جابز درافتاد، در یکی از دیدار‌ها حضور داشت؛ زمانی که جابز رهسپار آزمایشگاه‌های لند در شهر کمریجِ ایالت ماساچوست شد. اسکولی در زندگی‌نامۀ خودنوشت‌اش می‌گوید که هر دو نفر، تجربه‌ای یگانه را توصیف کردند: «دکتر لند می‌گفت: «من می‌توانستم ببینم که دوربین پولاروید چگونه باید باشد. آن‌قدر برایم واقعی بود که انگار رو‌به‌روی من قرار داشت، با این‌که هنوز حتی یک نمونه هم از آن نساخته بودم.» و استیو گفت: «آره، من هم مکینتاش را دقیقا به همین شکل دیدم.» جابز گفت اگر من از کسی که فقط از ماشین حساب شخصی استفاده کرده بود می‌پرسیدم یک مکینتاش چه شکلی باید باشد، نمی‌توانست پاسخی به من بدهد. هیچ راهی برای تحقیق روی مصرف‌کننده‌ها نبود، برای همین من باید می‌رفتم آن را می‌ساختم و بعد نشان مردم می‌دادم و می‌گفتم: «حالا نظرتان چیست؟»»

دیدگاه جهانی جابز هم کاملا بازتاب‌دهندۀ نگاه لند بود که می‌گفت: «بررسی بازار و پرسش از مصرف‌کننده‌ها کاری است که شما آن را زمانی انجام می‌‌دهید که محصولتان اصلا خوب نیست.» و حس نوآوری لند چنین بود: «هر اختراع مهمی باید تکان‌دهنده و نامنتظره باشد، و باید به جهانی بیاید که آمادگی‌اش را ندارد. اگر جهان آمادۀ دریافت آن باشد، دیگر نمی‌توان خیلی آن را اختراع نامید.» سی سال بعد، جابز در پاسخ به خبرنگاری که از او پرسید اپل پیش از رونمایی آی‌پد چه مقدار تحقیقات بازاریابی انجام داده است، گفت: «هیچ. وظیفۀ مصرف‌کنندگان نیست که بدانند چه می‌خواهند.»


دو کمال‌گرای زیباپسند

لند، همچون جابز، کمال‌گرایی بود که به زیبایی بسیار اهمیت می‌داد، و نسبت به طراحی محصول بسیار حساس بود. هزینه‌ای که او صرف پژوهش و توسعه می‌کرد، و صرف زدودن اشکالات ریز، گاهی تحلیلگران بازار سهام را از خرید سهام شرکت پولاروید بازمی‌داشت؛ چرا که آن‌ها فکر می‌کردند پولاروید به تراز مالی توجه کافی ندارد.

دستاورد شگرف لند، دوربین تاشوی «اس‌ایکس-۷۰»، در دهۀ ۱۹۷۰ همان‌قدر به‌عنوان کالایی تجملی خواهان داشت که آی‌پادِ اپل در ۳۰ سال بعد. با یک تماس دست، دوربین به‌شکل یک منشور کوچک توجیبی درمی‌آمد، و بیرونِ آن با آب ورشو و چرم، با ظرافت تمام شکل داده شده بود. منبعی می‌گوید که لند ۲ میلیارد دلار -آن هم دلارهای دهۀ ۱۹۶۰ و اوایل دهۀ ۱۹۷۰- صرف ساخت دوربین و فیلم آن کرده بود. جابز کارهای او را دیده و ارزش آن‌ها را درک کرده بود: «نه‌تنها او یکی از بزرگ‌ترین مخترعان زمان ما بود، مهم‌تر آن‌که او نقاط اشتراکِ هنر و دانش و کسب‌وکار را دریافته و سازمانی ایجاد کرده بود که نمایانگر این نقاط اشتراک باشد.»

و لند هم، چون جابز در سال ۱۹۸۵، مجبور شد از شرکتی که خود ساخته بود بیرون برود. در میانه‌های دهۀ ۱۹۷۰، لند سرگرم پروژه‌ای بدفرجام شد به نام «پولاویژن». هدف آن، ساخت یک سیستم فیلم‌برداری خانگی ۸ میلی‌متری فوری بود؛ و واقعا تکه‌ای ارزشمند از فناوری بود و البته بیش از یک دهه طول کشید تا از آزمایشگاه به فروشگاه‌ها برسد. اما در آن زمان دیگر دستگاهی منسوخ بود؛ و دوربین‌های ویدیویی «بتامکس» سونی که تازه شکوفا شده بودند، آن را از بازار راندند.

برای نخستین بار، لند هزینه‌ای را صرف کرده اما در ارائۀ دستاورد ناکام مانده بود؛ و همکارانش دربارۀ خطاناپذیری او به تردید افتادند. هیئت مدیرۀ شرکت‌اش مدت‌ها بود که می‌گفتند او باید یک برنامۀ جایگزین هم داشته باشد، و لند که حالا ۷۰ سال داشت، ظاهرا باید صندلی مدیریت‌اش را واگذار می‌کرد. برای نخستین بار، او باید بودجه‌های پژوهشی‌اش را به‌تصویب می‌رساند؛ و این‌گونه کاسته شدن از استقلال رای و اختیارات تام، اوقات او را تلخ کرده بود. او را نمی‌شد کامل اخراج کرد -هم از لحاظ مالی و هم فکری، بسیار در ساختار شرکت تنیده شده بود- اما به‌گفتۀ یکی از همکارانش: «او برنده شدن را دوست داشت، و وقتی در پایان او همواره برنده نبود، اوضاع برایش بسیار دشوار شد.» پس از چند سالِ ناامیدکننده، در سال ۱۹۸۲ پولاروید را ترک کرد و خیلی زود سهام‌اش را هم فروخت. او حتی در جشن پنجاهمین سال تاسیس شرکت هم که پنج سال بعد برگزار شد، شرکت نکرد.


تجربه‌ای برای آینده

پس از رفتن بنیان‌گذاران، هم پولاروید و هم اپل به‌تدریج توان پیشرویشان را از دست دادند، ماشین‌های نوآوریشان کم‌کم خاموش شد و از دیگر شرکت‌های فناوری عقب افتادند. اپل، بخش عمدۀ پیشتازی‌اش را به «مایکروسافت» و صنعت رایانه‌های شخصی (پی‌سی) ارزان‌قیمت واگذار کرد. در مورد پولاروید نیز، لابراتوارهای عکاسی که یک‌ساعته عکس‌ها را چاپ می‌کردند و در ادامه، ظهور عکاسی دیجیتال، در کنار برخی تصمیم‌های مدیریتی که نتیجۀ معکوس داشتند، شرکت را با تنگنا مواجه کرد. در سال ۱۹۹۶، اپل که دیگر به بن‌بست رسیده بود دوباره بنیان‌گذارش را فراخواند که او نیز بلافاصله یکی از بزرگ‌ترین تغییرات در تاریخ کسب‌وکار را آغاز کرد. (زمانی که امور در پولاروید بسیار دشوار شد، دیگر راهی برای بازگرداندن سرچشمه نبود؛ لند در سال ۱۹۹۱، در ۸۱ سالگی از دنیا رفته بود.

پولاروید هنوز هم هست؛ اما هیچ شباهتی به آن دیگ جوشانِ نوآوری که لند و همکارانش ساخته بودند، ندارد. از سال ۲۰۰۱، شرکت دو بار اعلام ورشکستگی کرده و سه بار فروخته شده است. یکی از مدیرعامل‌های پیشین آن، به‌خاطر کلاه‌برداری به ۵۰ سال زندان محکوم شد و هم‌اکنون در زندان است. با این حال، جدید‌ترین مالکان پولاروید گویا دوباره حرکت‌های نویدبخشی را به‌سوی آینده آغاز کرده‌اند؛ اما افراد کم‌شماری انتظار دارند پولاروید دوباره یک اندیشه‌گاه علمی خارق‌العاده باشد و پی‌درپی ایده و ثروت بیافریند، مثل‌‌ همان چیزی که زمانی بود -یا مثل اپل که هم‌اکنون هست. امید است که «تیموتی دی. کوک»، مدیرعامل جدید اپل، ماجرای پر فراز و نشیب پولاروید را به‌دقت در نظر داشته باشد.

کریستوفر بونانوس از ویراستاران مجلۀ نیویورک است. کتاب او دربارۀ تاریخچۀ شرکت پولاروید، در سال جاری میلادی (۲۰۱۲) منتشر خواهد شد. 

این مطلب پیش‌تر در مجلۀ دانشمند منتشر شده بود.

افزودن دیدگاه

کد امنیتی
لطفا تصویر دیگری را به من نشان بده

با ارسال نظرات خود ما را در هر چه بهتر کردن خدماتمان یاری دهید.